De construcciones

A través de un repaso por las principales revistas femenina se expondrá una intervención que permite visualizar el rol que ocupaban las mujeres y cuál era el tratamiento de las mismas en las publicidades a partir de 1930.

Sala 1°Piso Altos de "La Estrella", Defensa 219.
Inauguración: miércoles 8 de marzo de 2017.
Cierre: domingo 9 de abril de 2017.
Entrada libre y gratuita.

La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso, polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un personaje atractivo para el mundo del consumo y esa posición se consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad. Se podría explicar cómo el pasaje del consumo de objetos a objetos de consumo.

La publicidad no hace con la mujer más que crear estereotipos. Estos, planteados en el discurso publicitario muestran segmentos de la mujer, no unifican sus funciones. La división se debe fundamentalmente a la necesidad de presentar unos estereotipos, dependiendo de los productos que desean ser vendidos y mostrando el modelo que mejor se identifique con el producto. Cuanto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un trasero juvenil para anunciar un perfume de hombre, una mujer a medio vestir para publicitar productos para el auto, otra tomando sol en una playa para una cerveza.

El mensaje para las mujeres en estos discursos publicitarios está claro: deben permanecer jóvenes, delgadas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por el brillo de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto.

Uno de los estereotipos que más daño está haciendo a las mujeres es el de la belleza, que cada vez esclaviza más los cuerpos femeninos a través de la publicidad, porque si no sos bella, no vales nada. Es como si se partiera de que el cuerpo femenino es imperfecto, y por eso necesita ser controlado y corregido para poder ser valorado por los hombres. De hecho, el modelo social de belleza está ideado por sectores patriarcales con el objetivo de limitar el empoderamiento psicosocial de las mujeres, manteniéndolas ocupadas en intentar controlar su pequeño territorio corporal.

Las agencias de publicidad se han hecho cargo de las reivindicaciones de las mujeres, eliminando a la dueña de casa de los mensajes y poniendo en su lugar, a la mujer superpoderosa, mezcla de mamá dedicada, osada amante y líder exitosa.

¿Cuán valioso es salir de un estereotipo para caer en otro? La publicidad ha intentado dar cuenta de la “nueva mujer”, reemplazando un estereotipo por otro. Tal vez la única reivindicación que nos va quedando (posiblemente la más importante) es que hay que librarlas a todas de modelos a seguir.

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